Ou você é daqueles que engasga e começa a suar frio, quando chega a hora de construir uma narrativa?
Conversei com meu amigo, professor de storytelling e transmídia, e colaborador do site Update or Die, Bruno Scartazzoni, para nos ajudar a entender melhor a importância de uma história bem contada. Como isso vai fortalecer o conceito a ser transmitido. E ainda discutimos um pouco sobre storytelling, que hoje é a palavra da moda no mercado publicitário.
Para os mais desavisados, copio o conceito de storytelling do Wikipédia.
Narração de histórias é a atividade que consiste em transmitir eventos na forma de palavras, imagens, e sons muitas vezes pela improvisação ou embelezamento. Histórias ou narrativas foram compartilhadas em cada cultura e em toda a terra como um meio de entretenimento, educação, preservação da cultura e para incutir valores morais. Elementos cruciais de histórias e narrativas incluem enredo e personagens, bem como o ponto de vista narrativo.
Storytelling é cada vez mais usado em publicidade, hoje, a fim de construir a lealdade do cliente. De acordo com Giles Lury, esta tendência de marketing ecoa a necessidade enraizada de todos os seres humanos para se entreter. Histórias são ilustrativas, de fácil memorização, e permite a criação de vínculos emocionais mais fortes com os clientes.
Um bom exemplo recente do bom uso do storytelling para criar esse vínculo com o expectador foi esse recém lançado filme do Johnnie Walker Blue Label, com Judy Law e Giancarlo Giannini, em “The Gentleman’s Wager”. Em uma história de pouco mais de 6 minutos, o diretor Jake Scott tenta retratar o belo roteiro de dois escritores, Mike Byrne e Dave Douglas, que conta a saga de dois amigos e um barco raro, de 1928, projetado pelo italiano Baglietto.
A construção da narrativa é tão nobre e rica em detalhes da obra de arte náutica, que somente um Blue Label estaria a altura de tal estilo de vida luxuoso. O blend foi posicionado na atmosfera ideal para sua marca. E a forma como é contada a história, se percebe perfeitamente isso.
O curta já acumulou mais de 2 milhões e meio de visualizações em menos de uma semana.
Bruno, qual a importância de uma história bem contada, para o marketing moderno?
Uma história bem contada sempre resultou em boas campanhas. O ser humano e a técnica de contar histórias são a mesma desde sempre. O que mudou é o ambiente, e isso explica esse interesse cada vez maior pelo storytelling.
O economista Herbert Simon já falava em 1971 que a abundância de informações resulta em escassez de atenção. Esse é justamente o desafio que as empresas enfrentam de 15 anos pra cá, quando a popularização da internet fez com que canais e conteúdos de todos os tipos se proliferassem.
O resultado disso é que uma campanha de uma marca não compete mais só com seus concorrentes, mas também com a possibilidade do consumidor tirar o celular do bolso e acessar qualquer coisa que seja mais interessante, desde um vídeo de gatinho até um jogo.
Em compensação as pessoas (ou pelo menos a maioria delas) vão ao cinema e conseguem passar 2 horas sem mexer no celular. Ou então, mesmo sem tempo, dedicam um tempinho todo dia para ler um livro, ou jogar um jogo, que tenha uma história envolvente. As empresas querem entender como funciona essa mágica e aplicar em seus próprios conteúdos.
Como isso fortalece o conceito a ser transmitido?
Além de capturar a atenção das pessoas com maior facilidade, as histórias também tem outras propriedades bem interessantes. Em primeiro lugar elas transmitem conhecimento. Por exemplo, a primeira receita que se te notícia na história da humanidade é a da cerveja, que aparece pela primeira vez em uma história da mitologia suméria. Assim, histórias também transmitem conhecimento de marca, atributos, valores e até modos de usar.
Em segundo lugar as histórias nos ajudam a significar os fatos do dia a dia. Nós, seres humanos, somos bichos que não aceitamos muito bem a aleatoriedade. Se três coisas muito boas ou ruins acontecerem em sequência na sua vida, é natural que você procure uma explicação para conectar esses pontos, e aí entram as histórias. Esse processo acontece com as marcas também. Você se depara com uma novidade no supermercado e, se não te contaram a história dela, você vai criando na sua cabeça com os elementos (bons ou ruins) que surgirem na sua frente.
O mercado publicitário está sempre escolhendo, dentre alguns trends, palavras para se vender melhor. Isso já aconteceu com “cyber”, “digital”, “inovação”, “viral”, “design thinking”e agora é a vez de “storytelling”. Todo mundo diz que é um storyteller, que vende historytelling e que isso vai mudar a vida e o marketing do cliente. Explica pra gente, por favor, sua visão sobre o perfil do verdadeiro storyteller, sua função e como separar um verdadeiro projeto de historytelling de mais um jargão usado somente para atrair clientes.
Storytelling é um conjunto de técnicas de contação de histórias, então, para responder isso, precisamos definir o que é uma história, mas isso fica mais fácil se apelarmos para outra língua, o inglês. Enquanto no português só há uma grafia possível, essa com a letra h, em inglês há “story” e “history”. Storytelling obviamente é ligado à story. Então, o que é uma story?
Story é uma estrutura de narração de fatos específica, que tem necessariamente:
– um começo, um meio e um fim
– pelo menos um personagem com o qual o público possa se identificar
– um objetivo extraordinário para esse personagem (histórias nunca são sobre a rotina)
– muitos obstáculos nessa jornada
Um storyteller é alguém que saiba organizar fatos, reais ou ficcionais, dentro dessa estrutura, com o objetivo de entreter e engajar um público. Normalmente vale para escritores, roteiristas de filmes, roteiristas de games, roteiristas de novelas, dramaturgos, contadores de histórias orais etc. No mundo corporativo o storyteller é a pessoa que faz essas coisas, embora os formatos ainda não sejam tão claros.
Leia também a entrevista sobre como otimizar conversões com Rafael Damasceno.
Dentro desta discussão o designer Stefan Sagmeister falou o que acha sobre o assunto, para a FITC Toronto Conference, em abril. Como sempre, bastante direto e questionador.
You are not a storyteller – Stefan Sagmeister @ FITC from FITC on Vimeo.
Coloquei o exemplo do designer na nossa conversa e a opinião do Bruno foi clara.
Concordo 100% com o designer.
Mas o problema não é exatamente com o termo storytelling, mas sim com o mercado. A gente, que trabalha com marketing, vive muito de ar e glamour. Está na moda falar de storytelling? Então todo mundo vira storyteller e tenta usar isso como valor agregado para se vender. Está na moda falar de design thinking? Todo mundo faz um curso de um dia e tenta vender isso. Eu me beneficio disso porque vendo mais cursos, mas também me prejudico, porque todo dia alguém me chama para fazer um trabalho de storytelling, que é qualquer outra coisa, menos isso.
Mas uma coisa que me intrigou no discurso do Sagmeister foi ele levantar uma bola que somente roteiristas, romancistas e cineastas podem ou são storytellers.
Principalmente esses, mas existem outros também. Dramaturgos, por exemplo. Roteiristas de videogames. Tias de primário que contam histórias para as crianças. Pessoas que contam histórias orais com os mais diversos objetivos etc.
O que gosto de pensar é que usar o meio mais antigo de comunicação para melhorar a compreensão do observador pode fortalecer a absorção do conteúdo. Mas daí todo designer falar que é um storyteller é muito longe.
E como o Storytelling poderia e deveria se apropriar das novas mídias?
Aqui é importante entendermos que essa estrutura de história é a mesma há milhares de anos, e não mudará por causa da internet, das mídias sociais ou qualquer outra novidade.
O que muda talvez seja o jeito de contar, com mais interação, participação do público etc. Mas, por outro lado, interação demais tende a travar a narrativa. Essa, inclusive, é uma discussão bastante atual entre roteiristas de videogames. Quanto mais aberta a jogabilidade, menos história o jogo vai ter, e vice-versa.
Qual é para você o maior e melhor uso do storytelling em um projeto ou case de marketing atual?
Esse ano tem sido especialmente rico em cases desse tipo. O mais interessante, na minha opinião, é a campanha “Os últimos desejos de uma Kombi”, que mistura vídeo, promoção, ficção e realidade.
Vejo que todas as evoluções do marketing são importantes e necessárias para o desenvolvimento dos negócios. O marketing feito em 1960 e 70, já não mais funciona nos dias atuais. Mas é importante entender do assunto, para tirar o melhor proveito e não pagar algum profissional ou agencia com conhecimentos superficiais sobre o assunto que tanto vendem.
Quer saber mais sobre o assunto, acompanhe o blog dessa figuraça que manda bem demais no assunto. http://www.caldinas.com.br/
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